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不懂这2点,拉来的用户再多也是白扯

时间:2019-11-19 17:58:26

每一款新产品的推出都必然会解决“如何识别种子用户”的问题。然而,许多人对此一无所知,不知道去哪里找,也根本找不到种子用户。

种子用户将决定产品的色调、氛围和用户导向。在此基础上,有许多成功的企业,如小米,今年已经进入世界500强。然而,也有很多企业在寻找种子用户时出错,导致产品定位失败,无法整合内容色调、氛围和用户。

如何避免这种现象?首先,我们需要确切知道种子用户是什么。下面,享受:

常识王|有话

作者:唐兴通

资料来源:管理常识

01

种子用户的明确定义

种子用户,顾名思义,是能够成长、具有强大生命力、充满挑战精神的用户中的种子。

种子用户必须首先对某些产品/行业有一定的经济基础或经验基础,因为他们需要这些基础的能力来支持我们推广创新的东西。如果他们缺乏某一特定行业的经验或新事物知识,他们很难成为新产品的种子用户。

例如,“饮食、生活和旅游”等涉及人们日常生活的行业需要相对较少的专业知识和更多的购买力。

种子用户通常具有开放和冒险精神以及创新意识。他们拥抱变化,积极尝试新产品或事物,并容忍新产品的不完美。

种子用户在处理创新事物时往往领先于主流。对于特定的新产品,他们应该结合他们的需求。如果它们是与它们无关的新产品,它们就不会试用。毕竟,未知的风险太大了。

种子使用者不是瞎子。他们已经有需求、潜在需求,或者已经感受到痛点,并且正在积极寻找需求解决方案。

对于给定的新产品,在识别和筛选种子用户的过程中,我们实际上隐藏了一个前提,即我们创造的产品不仅可以是商品,而且可以满足用户的特定需求。

通过种子用户,我们可以更好地了解市场,挖掘痛点,润色和完善我们的新产品,在面对主流用户之前为社会和用户创造价值。

种子用户表现出一定程度的参与。他们积极向周围的人推荐新产品,参与新产品的迭代,并帮助改进新产品。

其中,积极向你周围的人推荐和传播新产品比让用户参与产品的研发或协助产品的技术迭代和改进更广泛。毕竟,推荐更简单。

种子用户的参与也可以理解为交互性。当新产品满足需求或刺激潜在需求时,种子用户将在评估新产品的利益和风险后做出一些表述。

种子用户是指那些在公众尚不知晓的情况下积极拥抱和采纳创新的用户。他们更加关注创新的利益,容忍创新不确定性带来的风险,甚至帮助改进创新。

简而言之,种子用户特指在创新之初积极采用产品的第一批用户,更多的是出于兴趣、爱和期望值,而不是出于兴趣或折扣。

02

从需求场景开始

与种子用户建立联系

在现场,我们强调了时间和地点的重要性,即在正确的时间和地点,为消费者提供相应的信息来支持决策。

从更详细的角度来看,消费者需求是所有这些现象背后的支撑。

在获取种子用户场景时,我们迫切需要注意以下主题:

什么时候才能抓住种子使用者的迫切需求?

当种子使用者想要的时候,如何有效收获?

抓住种子用户群体转瞬即逝的需求和交流机会将有效地转移创新,使创新更快被接受。

1.用户真正的痛点不仅仅是偶尔的需求,还有群体的批量需求。

需求场景意味着用户特别渴望,也意味着更容易启动。

在北京这样的一线城市,快递的频繁发生包括将货物送到城市另一端的迫切需要,而这是传统快递公司如旧金山和特快专递无法满足的。

抓住用户真正的痛点不仅是偶然的需求,也是群体的一部分。

Flash应用专注于这一垂直市场,一旦推出,它将立即收到用户信誉建议。在新产品推广的早期阶段,flash交付团队也曾多次碰壁。主流用户不愿意尝试,因为有创新的风险。

基于情景思维的演绎,推广团队找到了用户批量需要的地方:北京各区行政服务大厅,尤其是工商税务部门。

闪存应用程序发现,每天都有许多人在处理缺少这种或那种东西的业务。以前,他们不得不等到第二天再处理,这需要人力和时间。

在这个极度饥饿的场景中,flash服务的推广实现了特别高的转化率。通过有效掌握这些业务群体的种子用户,并增加解决问题的能力,用户的口碑可以立即获得,并逐渐渗透到其他使用场景中。

通过flash交付获得种子用户的美妙之处在于需求、位置和时间的集中,否则我们很难有效地把握分散的需求和用户群。

需求场景优先考虑效率,种子用户可以容忍开发准确性的适度偏差。新产品推出后,种子用户关心的效率和效果得到了提高,但种子用户很难遵从公司的意愿。因此,我们在实际操作中优先考虑投入产出比和效率,并适当考虑种子用户的精度。

在掌握场景以有效地获得用户后,用户可以通过后续的动作来获得同质性。

在携程网推出的地方,团队通过谈论与企业的合作、户外广告、活动规划等来开发新客户。由于在网上购买机票和预订酒店在当时还是一件新鲜事,主流用户拒绝了。虽然携程的团队通过大众媒体和其他方式传播产品信息,但从了解到采用它的时间太长,转化率低。

种子用户的策略多次碰壁后,人们偶然发现给乘客发贺卡的最有效方式是在火车站和机场。

那时,游客的旅馆只有在下了火车或机场后才会选择附近的旅馆。从这个角度来看,这群人的需求集中在火车站和机场地区,满足需求的时间集中在下火车或飞机后的一小时内。在这样的场景中,分发携程旅行卡时不难理解高转换率。

但是今天,如果你仍然去机场或火车站寄卡,那么转换率显然要低得多,因为需求没有提前得到满足。

基于需求的竞争战略的优势包括:你的竞争对手感觉不到你的威胁,他们会很快打破市场,当你在市场上站稳脚跟时,建立初步的网络效应,给你的竞争对手留下很少的机会。

在高需求(饥渴)和低供给的情况下,创新者可以更快地找到自己的种子用户,这些用户将对初始产品或服务的质量更加宽容。毕竟,饥饿的人们对食物并不挑剔,所以没有必要担心一些不必要的负面公开表扬。

当然,作为一个创新项目,你应该找到那些愿意接受你的缺点并和你一起完善创新的种子用户。不是要满足他们所有的需求,而是要抓住时机解决种子用户的关键问题。

2.把握批量需求的情景,种子用户将基本上赢得战争。

淘宝网是那年推出的。第一波种子卖家来自用户,不仅是团队中的亲戚朋友,更重要的是,当时的易趣卖家。

淘宝,作为ebay的模仿和改进版本,旨在攻击ebay的弱点,也是卖家的需求点:

1.易趣向卖家收费,淘宝不收费;

2.ebay打算建立这样一个系统,买家和卖家不能互相交谈。淘宝允许双方通过阿里旺旺直接对话。

淘宝团队抓住了易趣的收费上涨,并迅速在易趣平台上获得卖家的关注。那些愿意尝试迁移到淘宝的新平台的卖家。淘宝团队通过补贴和自我购买刺激了早期种子用户对淘宝的信心和努力。最后,淘宝团队有效地从易趣上挖走了大量卖家。

我们还认为,如果我们不这样做,淘宝团队将开放那些没有在互联网上销售任何东西的卖家,时间成本将会很高,开发用户的速度将会变慢。

赢得种子用户群后,淘宝采用了“十大网上商家”沟通程序,充分发挥羊群效应,顺利跨越鸿沟,迅速吸引数千万卖家。

网易云音乐的初衷之一是解决“qq Music”等产品不能满足小观众音乐品味的问题。

“qq Music”、“酷狗”(Cool Dog)等应用的音乐库优先级、风格推荐等算法都是根据流行度来排列的,这使得喜欢少数民族音乐的人无法在这些平台上得到满足。

结果,这些用户不得不在“豆瓣”和“虾”等较小的音乐平台上漫游,但他们没有引起“豆瓣”和“虾”的注意。

在推出初期,网易云音乐牢牢把握电音等少数种子用户的需求,并与传统流行音乐交错,让他们觉得自己受到了高度重视。

早期,网易的云音乐市场团队前往贝上官格、成都、丽江等知名的现场直播屋,与留在现场直播屋的少数民族音乐人合作开发“云音乐独家单曲专辑”产品,并以“云音乐”称号命名少数民族音乐人演唱会巡演。

通过这套组合拳来满足需求,网易云音乐牢牢赢得了种子用户群。

作者简介:唐兴通,创新成长蔻驰,数字营销专家。

本文来源于机械工业出版社出版的《种子使用者方法论》中的《管理常识》(id:guanlidechangshi)。请联系我们获得授权。

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